1.2 Herstellung

1.2 Herstellung

Die Herstellung eines Verlagserzeugnisses ist Teil der gesamten Buchproduktion eines Verlags, zu der außerdem die Konzeption des Buchprojektes, die Auswahl des Inhalts nach den Kriterien von Attraktivität und Kosten und die eigentliche Textproduktion im Lektorat gehören. Die Herstellung beschreibt alle zur anschließenden Medienproduktion nötigen Prozesse, sowie die Planung, die Koordination und die Kontrolle der jeweiligen Teilprozesse, insbesondere wenn diese nicht vom Verlag, sondern von Dienstleistern übernommen werden. In der klassischen Buchproduktion gehört zur Herstellung nicht nur die physische Produktion des Buches inklusive Druck und Bindung, sondern bereits das zuvor stattfindende Packaging des Inhalts, das sich wiederum in vier technische Schritte unterteilt: die Festlegung der Ausstattungsmerkmale, die Vorbereitung auf den Satz, der Satz inklusive Korrektur und schließlich die Druckvorstufe.1

Die traditionell im Verlag angesiedelte Herstellungsabteilung trifft sämtliche Entscheidungen über die materiellen Güter des Buches, wie beispielsweise das Papier, die Druckfarbe oder die Beschaffenheit des Einbandes, und bestimmt damit dessen haptische Wahrnehmung ganz entscheidend – schließlich beeinflusst nicht nur die Qualität der Inhalte, sondern auch die Form und der Eindruck des Produktes das Kaufverhalten: Für viele Buchkäufer kann der Nutzen des Leistungsbündels durch die Gestaltung des Trägermediums erheblich steigen2. Trotzdem gehört die Herstellung nicht zu den Kernkompetenzen eines Publikumsverlags, zu denen klassisch das Finden (Content-Sourcing-Kompetenz), Verarbeiten (Content-Creating-Kompetenz) und Vermarkten (Promotion-Kompetenz) von Inhalten zählt – wobei mit der Content-Creating-Kompetenz insbesondere das Generieren attraktiver Medieninhalte, also die zentrale Aufgabe des Lektorats gemeint ist.3 Jene Kernkompetenz, die in der Herstellung verortet wäre, ist die der Produkt- beziehungsweise Formatentwicklung. Möglicherweise spielt diese bei Buchverlagen eine untergeordnete Rolle, da sich das primäre Produkt im eigentlichen Sinne innerhalb der letzten 500 Jahre kaum verändert hat.4

Grundsätzlich gewandelt haben sich hingegen die Herstellungsprozesse in Verlagen sowohl auf technischer als auch auf struktureller Ebene: Manuskripte werden zunehmend digital erstellt und bearbeitet und das Desktop-Publishing (DTP) hat den Blei- beziehungsweise Fotosatz abgelöst5 – die verlagsinternen Produktionsabläufe, insbesondere die des Lektorats und der Herstellung, können seither als Elektronisches Publizieren bezeichnet werden, da sie gänzlich computergestützt sind, obwohl sie auf ein physisches Produkt hinarbeiten.6 Neben dem kostenintensiven Offsetdruck haben sich die Digitaldrucktechnik und das Konzept des Printing on Demand (POD) etabliert. Printpublikationen sind seither auch in geringen Mengen, verhältnismäßig kostengünstig und je nach Bedarf kurzfristig produzierbar.

Außerdem ist mit dem wachsenden Absatz elektronischer, mobiler Lesegeräte die Möglichkeit entstanden, digitale Inhalte beispielsweise in Form von E-Books zu rezipieren. Damit hat sich das Digital Publishing etabliert, in dem elektronisch publizierte Inhalte digital erstellt, online vertrieben und am Bildschirm konsumiert werden. Der Verlag ist damit vom Hersteller eines materiellen, physischen Buches zum Verkäufer eines immateriellen, digitalen und multimedialen Produktes geworden, dessen Inhalt sich grundlegend von denen einer Printpublikationen unterscheiden kann, schließlich umfasst das elektronische Publizieren auch multimediale Inhalte, deren Darstellung in einem Buch nicht möglich wäre. Im Falle eines multimedialen Digitalprodukts ändern sich natürlich auch die Herstellungsprozesse und die dafür benötigten Ressourcen – und für diesen Fall sind die Kompetenzen in Publikumsverlagen nicht hinreichend ausgebildet oder überhaupt vorhanden.7

Sofern der Inhalt jedoch derselbe bleibt oder zumindest in einem Buch realisierbar wäre, unterscheiden sich die Produktionsprozesse zwischen gedruckter und elektronischer Publikation auch hinsichtlich der erforderlichen Kernkompetenzen nicht maßgeblich voneinander. Alle Daten liegen im elektronischen Publizieren bereits digital vor – eine Printpublikation ist gewissermaßen immer schon ein E-Book, bevor es zum Buch wird. Lediglich die Arbeitsschritte Druckvorstufe und Druck und Bindung entfallen in der E-Book-Herstellung; Ausstattung, Vorbereitung und Satz und Korrektur bleiben erhalten. Im folgend zitierten Prozessablauf der Printherstellung sind jene Elemente, die in der E-Book-Herstellung entfallen, daher einfach durchgestrichen.

„1. Ausstattung. Ausgehend von den Rahmenbedingungen werden zunächst Format, Umfang (Seitenzahl), Papierart und Bindung festgelegt. Darauf aufbauend entwickelt ein verlagsinterner oder externer Grafiker in Abstimmung mit Lektorat, Marketing und Herstellung ein Musterlayout, das Satzspiegel, Typographie, Auszeichnungen innerhalb des Textes usw. für den Satz definiert.

2. Vorbereitung des Manuskripts. Das bereits lektorierte Manuskript sieht der Hersteller für den Satz ein weiteres Mal durch. Er zeichnet dabei Besonderheiten aus, schreibt konkrete Satzanweisungen und beauftragt das Scannen von Abbildungen.

3. Satz und Korrektur. Ein Graphiker – oft auch der Hersteller selbst – setzt das Buch am Computer nach den Vorgaben des Musterlayouts und der Satzanweisungen (style sheet). Bilder werden – je nach Bearbeitungsstand – als Platzhalter, Roh-Scan oder Fein-Scan eingebunden. Den ersten Korrekturausdruck (Umbruch) und mögliche weitere erhalten Lektorat, Autoren, Herausgeber bzw. Korrektoren zur Durchsicht. Nach Ausführung aller Korrekturen und Einbindung aller Abbildungen in Druckqualität folgen abschließend die technische Anpassung, Prüfung und Korrektur des Satzes im Hinblick auf das gewählte Druckverfahren sowie die Ausgabe der druckfähigen Datei.“8

Im Hinblick auf den weiteren Verlauf der Analyse ist wichtig, dass die letzten Korrekturen des Lektorats während des Arbeitsschrittes Satz und Korrektur, also bereits während der Herstellung vorgenommen werden. Die Lektoren betreuen nicht nur den Autor und organisieren die Textarbeit, sondern kontrollieren auch den späteren Satz und nehmen daraufhin noch Korrekturen und Änderungen am Text vor: Die Imprimatur (lateinisch für „Es werde gedruckt“) wird erst nach der Durchsicht und Prüfung der Druckfahnen erteilt. Die Arbeitsschritte des Lektorats und der Herstellungsabteilung überschneiden sich somit temporär an diesem Punkt.9

Inwieweit die Herstellungsprozesse unter diesen Umständen aufeinander abgestimmt oder zusammengeführt werden können und über die genannten Kernkompetenzen hinaus eine Produkt- beziehungsweise Formatentwicklungskompetenz oder eine Technologiekompetenz in Publikumsverlagen erforderlich ist, wird die Analyse in den folgenden Kapiteln zeigen.


  1. Vgl. Krause, Stefan & Steinbrück, Ina: Herstellung. In: Schütz, Erhard u.a. (Hrsg.) 2005: Das BuchMarktBuch. Der Literaturbetrieb in Grundbegriffen. Reinbek. Seite 131. ↩︎
  2. Wirtz, Bernd W. 2011: Medien- und Internetmanagement. 7. Auflage. Wiesbaden. Seite 273. ↩︎
  3. Vgl. von Gehlen, Dirk 2013: Eine neue Version ist verfügbar. Update. Wie die Digitalisierung Kunst und Kultur verändert. Berlin. Seite 11. ↩︎
  4. Vgl. Wirtz: Medien- und Internetmanagement. Seite 255ff. ↩︎
  5. Vgl. Schneider, Ute: Buchdruck. In: Schütz, Erhard u.a. (Hrsg.) 2005: Das BuchMarktBuch. Der Literaturbetrieb in Grundbegriffen. Reinbek. Seite 72. ↩︎
  6. Vgl. Stopka, Katja: Elektronisches Publizieren. In: Schütz, Erhard u.a. (Hrsg.) 2005: Das BuchMarktBuch. Der Literaturbetrieb in Grundbegriffen. Reinbek. Seite 113. ↩︎
  7. Vgl. Wang, Victor 2010: E-Books mit ePUB – Von Word zum E-Book mit XML. Frechen. Seite 25f. ↩︎
  8. Krause & Steinbrück: Herstellung. Seite 131. ↩︎
  9. Vgl. Wirtz: Medien- und Internetmanagement. Seite 269f. ↩︎

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